Interesanta analiza publicata de Forbes, unde se discuta despre principalele probleme pe care le are de rezolvat o companie care incearca sa se reinventeze pe baza tehnologiilor disruptive, care in mod paradoxal, produc efecte contrare celor scontate. De ce mi se pare interesant acest subiect? Pentru ca “eroul” principal al articolului este compania Adobe si pentru ca tehnologia disruptiva care a determinat remodelarea intregului proces de business este… ati ghicit, cloud computing…

Pentru cei mai putin familiarizati cu evolutia Adobe, iata despre ce este vorba: in noiembrie 2011 Adobe Systems   isi anunta intentia de a diminua drastic dependenta de aplicatiile cu licentiere perpetua, optand pentru migrarea treptata a produselor si larga acceptare a subscriptiei cloud. Alte intentii la fel de socante pentru perioada respectiva se refereau la:

• Concentrarea pe doua initiative mai importante: digital media si digital marketing
• Limitarea investitiilor in domeniul hardware si al echipamentelor
• Cresterea interesului pentru instrumentele de dezvoltare HTML5.

In analiza Gartner de la vremea respectiva scopul acestor schimbari nu avea un precedent in industria IT. Prin reconstruirea ofertei de produse in jurul suitei Creative Cloud si a noilor modalitati de licentiere bazate pe subscriptii, Adobe si-a remodelat practic intregul model de business. Prin focalizarea pe digital media si digital marketing, Adobe a renuntat la unele ambitii mai vechi legate de familia de produse LiveCycle si brandul Adobe Digital Enterprise Platform.

Riscurile legate de aceasta migrare curajoasa atarnau mult mai greu in raport cu castigurile posibile. In primul rand renuntarea la o platforma creativa de nivel enterprise putea compromite increderea segmentului de clienti interesati de aceste solutii. Experimentele realizate cu subscriptiile pentru Creative Suite 5.5 au convins managementul Adobe ca beneficiile migrarii spre servicii bazate pe cloud ar putea fi reale si ca principalele directii de dezvoltare trebuie sa vizeze platforma Creative Cloud si marketingul digital, precum sinergiile emanate in jurul acestora.

Conform autorului articolului “5 Ways That Adobe Systems Disrupted Itself” din Forbes, cele 5 momente critice esentiale depasite de Adobe in amplul proces de transformare din perioada 2011-2014 se refera la:

1. Rezolvarea problemei care trebuie, la momentul potrivit – managementul oricarei companii care se reinventeaza trebuie in primul rand sa se concentree pe rezolvarea celei mai importante probleme a momentului. Problema generatoare de schimbare la Adobe a fost legata de costurile ridicate pentru identificarea unor noi clienti, odata cu fiecare lansare a unei noi versiuni software… Daca in perioada crizei din 2007-2008, doar 5% din cifra de afaceri repezenta venituri recurente, valoarea acestui indicator a ajuns la peste 60% in 2014, potrivit declaratiilor lui Mark Garrett, CFO Adobe.
2. Regandirea intregului flux de business – orice efort de regandire a unui process pe baza unei decizii capitale trebuie sa inceapa de la o coala alba e hartie, pe care o echipa manageriala vizionara sa traseze noul model. Adobe a parcurs aceasta etapa in momentul in care s-a decis sa isi remodeleze procesul de business prin adoptarea modelului de licentiere cloud bazat pe subscriptie. Aici nu a fost vorba de o dilema de tipul: “Oare sa cumpar aceasta masina sau sa o inchiriez?” In cazul Adobe nu exista decat o directive si pe aceea trebuia mers.
3. Transformarea operatilor de business – orice schimbare de strategie reclama si o readaptare a schemei operatiilor de business. Adobe a trebuit sa isi construiasca un sistem back office extrem de solid, care sa asigure clientilor accesul continuu si constant la noile servicii oferite, dar si un nou sistem de administrare a acestor operatii. Un model de business bazat pe subscriptie necesita o disponibilitate de tip 24/7. De la simpla inscriptionare a CD-urilor cu licente la noua masinarie din back-office a fost un pas urias pentru Adobe, care a impus schimbarea de sisteme, procese ingineresti si indicatori financiari cheie.
4. Fara cale de intoarcere – O etapa esentiala in adoptarea unui nou model de business este gasirea modalitatii optime de explicare a schimbarii atat pentru angajati, cat si pentru clienti. De cele mai multe ori explicatia poate fi de genul: “Nu avem alta cale de mijloc. Asa trebuie sa procedam…” De cele mai multe ori nu exista o cale de intoarcere… Adobe si-a educat clientii in privinta schimbarii, oferindu-le noi servicii, pe masura ce vechile produse erau retrase. Dar nu clientii au fost problema. In multe tari, vechile deprinderi ale canalelor de distributie au fost o frana si s-a dovedit ca desi clientii erau pregatiti pentru cloud, nu toti partenerii certificati au putut face fata tranzitiei de la “box moving” la vanzarea de servicii Cloud. Nici din perspectiva angajatilor se pare ca nu a fost un process simplu. Compania le-a explicat clar care este noul focus si care sunt noile directii. Cei rezistenti la schimbare nu au avut prea multe alternative…
5. Transparenta – Pentru ca revolutia schimbarilor sa isi produca efectul scontat, adica o crestere vizibila a valorii actiunilor la burse, o companie care se reinventeaza trebuie sa convinga si mecanismele financiare, printr-o transparenta totala a efectelor care trebuie sa se produca dupa fiecare etapa. Potrivit Forbes, se pare ca Adobe a reusit acest lucru estimand valoarea indusa de fiecare pas parcurs pe scara transformarilor. “A fost destul de complicat pentru cei de pe Wall Street sa inteleaga ca succesul noului model depindea de rapidicatea de cadere a celui vechi,” aprecia Garrett, caci, “cu cat indicatorii P&L se prabusesc mai mult, cu atat este mai bine pentru investitori, care prin noul model de subscriptii pot beneficia de produse pe un termen mult mai lung.” Adobe si-a setat pentru Wall Street noi targeturi ale indicatorilor de performanta pe care le-a si depasit…

Conceptul “Disruptive Technology” a fost lansat de profesorul Clayton Christensen de la Harvard Business School, care in cartea sa “The Innovator’s Dilemma”, publicata in 1997 si devenita best-seller, descria tehnologiile disruptive ca acele tehnologii de granita care in mod cu totul inexplicabil le inlocuiesc pe cele traditionale. La polul opus se situeaza “Sustaining technologies”, care sunt adoptate in mod natural, ca urmare a evolutiei tehnologice, chiar daca adoptia la scara larga se produce in etape successive. Spre deosebire de acestea, conform autorului, “tehnologiile disruptive se caracterizeaza printr-o totala lipsa de rafinament, au deseori probleme de performanta, nu dovedesc o reala aplicabilitate si se adreseaza unui public restrans”.

Image Source: blogs.adobe.com